JULIO JUÁREZ GÁMIZ
Semana de definiciones trascendentales para dos instituciones del Estado mexicano cuya máxima autoridad es un órgano colegiado. Trascendentales por el impacto que tendrán en la configuración del mercado mediático (incluyendo no solo la producción de contenidos sino también su transmisión en distintas plataformas tecnológicas). La primera, el pronunciamiento (desconocido aun) que hiciera el pasado martes 24 de enero la Comisión Federal de Competencia en torno al acuerdo comercial entre Televisa y Iusacell para asociarse en el mercado de las telecomunicaciones. La segunda, la formalización que anoche hiciera el Consejo General del IFE de la multa impuesta al PVEM por la adquisición de publicidad integrada a las dos cadenas de televisión abierta durante la elección federal de 2009.
Me voy a permitir abundar en tan sólo uno de los varios argumentos que colegas, organizaciones ciudadanas y especialistas han presentado en contra de que la Cofeco apruebe esta fusión. Televisa y TvAzteca (propiedad del mismo grupo que es dueño de Iusacell) concentran el 88% de las concesiones de televisión abierta lo que, entre otras cosas, significa que su audiencia llega al 94.4% del teleauditorio a nivel nacional, es decir, 9 de cada 10 mexicanos ve sus programas.
Según datos de la Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC) el valor del mercado publicitario en televisión en México es de aproximadamente 35,000 millones de pesos anuales. Dada su participación en el mercado de televisión abierta haría que para Televisa y TvAzteca fuera a parar el 58% de esta inversión, algo así como 20,000 millones de pesos al año.
A pesar de la dominancia de ambas empresas en el mercado de televisión abierta el valor del mercado ha ido bajando cada año debido a, entre otras cosas, el crecimiento de la televisión de paga y el arribo de nuevas tecnologías. Esto hace que la gente diversifique su consumo de medios y, en consecuencia, que el número de televidentes irá a la baja disminuyendo así el potencial comercial del medio. Es un proceso lento pero irreversible.
Es por ello que los formatos tradicionales de publicidad se han diversificado. Uno de los más socorridos consiste en la colocación de anuncios pagados dentro de la programación de ambas cadenas (no en los bloques de comerciales). Algo conocido comúnmente como ‘producto integrado’ y que, en materia electoral, representa ya un concepto que ha sido reconocido por la autoridad electoral como producto informativo resultante de una contratación comercial. Es a partir de la adquisición de productos integrados en telenovelas de Televisa y revistas propiedad de TvAzteca (cuyos anuncios se transmiten por televisión) que ha sido sancionado el PVEM.
Casi tres años después de haber contratado publicidad integrada en las dos principales televisoras el IFE resolvió en su sesión del miércoles 25 de enero aplicar la tercera multa más alta en su historia a un partido político, solo por debajo del Pemexgate y Amigos de Fox. Al final la multa alcanzó los 194 millones de pesos, casi 100 millones menos de lo que hubiera costado al PVEM de haberse aplicado la primera sanción propuesta en el Consejo cuando, por culpa de la omisión legislativa a elegir tres consejeros electorales, la votación quedase empatada.
El año pasado una investigación que coordiné en la UNAM detectó un incremento del 37.6% en la presencia de este tipo de publicidad en la programación de los canales 2 (Televisa) y 13 (TvAzteca) entre las 06:00 y las 24:00 horas. Tomando como muestra una semana de transmisión encontramos que ambos canales pasaron de transmitir 186 productos integrados en 2006 a 410 en 2011. Prácticamente no hay programa en donde el televidente no encuentre inserta la referencia directa o indirecta a un producto o servicio comercial. El hecho no viola la ley pues, simple y sencillamente, no existe un marco regulatorio que, en materia de publicidad comercial, reconozca la figura de la publicidad encubierta o integrada.
No pocos hemos externado nuestra preocupación por el tema de la concentración en la propiedad de las industrias culturales (entre ellas a las televisoras) y las plataformas a través de las cuales se transmiten sus contenidos (como las telecomunicaciones). Es pertinente preguntarse que pasaría de ser aprobada la fusión entre Televisa y Iusacell en cuanto a las estrategias de comercialización del tiempo aire. Trate de nombrar un programa de la televisión mexicana que no tenga insertada publicidad comercial y verá a lo que me refiero. Estilos de vida, transmisiones deportivas, noticieros, telenovelas, concursos de talento, realities y demás ofertas comunicacionales pasan por el mismo molde comercial. Y cuándo le vamos a entrar a regular el fenómeno. ¿Podríamos conformarnos con una sanción en el ámbito electoral y disculpar la subordinación de contenidos a la venta de productos? La audiencia no lo merece.
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