ES EL MODELO NO LOS SPOTS

JULIO JUÁREZ GÁMIZ

A pesar de que falta todavía una semana para que inicie la campaña presidencial las producciones de los partidos políticos que buscan ganar la presidencia ya están disponibles en su versión digital tanto en la página del IFE como en You Tube.

AMLO ofrece disculpas a quienes se vieron afectados por defender el voto en 2006 y resume la historia de México en revolución, 70 años de corrupción, 12 de guerra y decepción y la esperanza por venir. Enrique Peña Nieto nos dice que sabe que ya lo conocemos y, también, que sabemos que cumple sus promesas mientras empeña su palabra por locaciones de Guanajuato, Veracruz y Quintana Roo (cualquier semejanza con aquella campaña de ‘Una estrella más del Canal de las Estrellas’ es mera coincidencia).

Josefina Vázquez Mota detalla, en una producción que sorprende por su tono sombrío, la importancia de una mejor policía, maestros con mérito y estampas de su infancia. Gabriel Quadri presenta el road trip de cuatro chavales que recorrerán el país (la conservadora, el guapo, el amoroso y el profe) y que son caracterizaciones de los candidatos incluyendo, claro está, a su alter ego: el profesor comprometido con su profesión y con su país. En otras palabras la versión política de ‘y tu mamá también’.

Llegaron así los primeros materiales por los que la reforma electoral de 2007 apostó tanto. Todo el desgaste de los últimos 5 años entre los concesionarios y permisionarios de la radio y la televisión y el IFE para hacer posible la utilización del tiempo oficial, 48 minutos diarios de tiempo aire por cada frecuencia de radio y canal de televisión, se postran hoy ante su razón de ser: spots de 30 segundos.

Ignoran quienes todavía hoy defienden el modelo de comunicación, que el espacio radioeléctrico hoy se destina a un pautado irracional desde el punto de vista publicitario. Por eso quizá insisten en llamar a estas producciones ‘propaganda’. Como si el término le expropiara al emisor de estos mensajes toda responsabilidad estratégica al momento de persuadir y, en cambio, apostara a que lo único que importa es ‘hacer cumplir la ley’ o, peor aun, ‘ejercer el recurso’ en lo que sea para no causar un subejercicio de tiempo oficial. Los daños colaterales del modelo se hacen presentes en tres aspectos: 1) el bajo potencial persuasivo de los mensajes; 2) la saturación del espacio publicitario; 3) la accidentada interacción entre los spots y la agenda de los medios.

Me explico. Nadie puede pelearse con la idea de que la publicidad política tiene como último fin incidir en el comportamiento electoral. A pesar de ello, los partidos políticos en México han aprendido que la publicidad tiene que generar otros efectos antes de modificar la intención de voto. Me refiero al grado de atención del receptor del mensaje, a su posible recordación, a las actitudes que genere, refuerce o revierta hacia el candidato y, por último, a las  emociones que pueda despertar en el auditorio. Son estas etapas de procesamiento las que hacen efectiva a la publicidad política. Cómo vamos a medir el impacto de estos a la luz de los resultados electorales (tal y como se hizo en 2006) si, en gran medida, ignoraremos lo que sucede entre un estímulo (spot) y una respuesta (voto).

El segundo punto se hace evidente con los datos que arrojó el pautado de spots en la elección federal de 2009. Entre ellos un ejemplo demoledor publicado por Rubén Jara (Presidente de IBOPE/AGB) el año pasado en la revista Este País. El número de spots transmitidos por el PAN (5,598) en dos meses de campaña en los cinco canales de televisión (2,5,7,9,13) que acumulan el 85% de la audiencia televisiva exceden en 8% a los que 15 compañías refresqueras, la categoría de anunciantes que más se anuncia en televisión, transmitieron en el primer semestre de 2009. Exacto. El modelo de espoteo tiene un efecto contrario al deseado por quienes lo diseñaron. En lugar de persuadir, aburre. En lugar de llamar la atención genera aversión. En lugar de emocionar, fastidia. Puede facilitar la recordación pero por todas las razones equivocadas. Si no, pregúntele a Héctor Bonilla.

Por último, la interacción de los spots con la agenda de los medios en esta campaña será como ver un partido de tenis en donde el saque inicial es el lunes y la respuesta del oponente el jueves. Un grand slam comunicativo a través de la ya celebre cámara phantom de las televisoras. O hacemos de éste un modelo dinámico en donde los spots jueguen diariamente con los contenidos de los medios de comunicación (como el caso de EUA) o asignamos segmentos de transmisión (como la franja electoral en países como Chile o la Gran Bretaña) en donde los partidos transmitan producciones audiovisuales con mayor contenido aunque frente a menor audiencia. Ese, el dilema que viene.